Performance Max – кампанії з максимальною ефективністю, їх переваги та особливості роботи

Компанія Google пропонує рекламодавцям та бізнесу багато майданчиків власне для розміщення реклами. Сюди можна віднести пошукову і контекстно-медійну мережі, YouTube, Gmail, Maps, Discover тощо. Розміщувати й налаштовувати окремо на кожній платформі рекламу досить важко, це потребує багато часу та зусиль. Тому для бізнесу, який бажає охопити максимально всі рекламні майданчики й отримати високі результати, було створено універсальний інструмент Performance Max Google Ads – кампанії з максимально високою ефективністю.

Оскільки GPM є одним із нових продуктів Google, то його реклама на сьогодні є більш пріоритетною, у порівнянні з іншими видами кампаній. Це сприяє її популяризації й високій частотності використання всіма маркетологами. Але чи доцільно це? Розглянемо детальніше особливості роботи кампаній із максимальною ефективністю, їх переваги й недоліки, надамо поради по оптимізації.

Що таке Google Performance Max?

У 2021 році була запущена beta-версія Перформанс Макс Гугл. А вже на наступний рік вона сповна замінила розумні торгові кампанії без просідання показників ефективності, надавши бізнесу нових можливостей реклами й повної автоматизації налаштувань.

Якщо коротко, то Performance Max Google – це відносно новий формат рекламних кампаній, що заснований на штучному інтелекті. Цей інструмент охоплює одночасно всі наявні плейменти й використовує їх в рамках однієї кампанії для досягнення максимальної ефективності, поставлених цілей. Тобто він не пропонує розміщення реклами на нових платформах, проте завдяки ШІ має повну автоматизацію процесів – самостійно проводить налаштування, глибоко аналізує результати й грамотно розподіляє бюджет між майданчиками для точності влучання в цільову аудиторію.

Саме повна автоматизація та одночасне використання всіх плейментів надають кампаніям максимальну ефективність, збільшують кількість та цінність конверсій. Штучний інтелект автоматично оптимізує бюджети та ставки, щоб максимізувати кількість конверсій на всіх платформах. Розумні алгоритми, що використовують машинне навчання, дозволяють точно прогнозувати комбінації оголошень, місця їх розміщення. Результати продуктивності рекламодавець може відстежувати у спеціальних розділах Overview та Insights. Перформанс Макс підходить для просування товарів із Google Merchant Center та звичайних оголошень.

Штучний інтелект в GPM

Інтегрування штучного інтелекту в GPM має беззаперечно багато переваг, надає маркетологам нові можливості. Так, наприклад, нові функції системи на базі ШІ:

• можливість створювати візуальні ефекти, щоб підвищити привабливість, креативність, ефективність кампаній – усього за кілька кліків можна зробити оригінальні графічні й відео оголошення, також ШІ може запропонувати текст;
• ШІ може самостійно оновлювати вміст реклами, заголовок, щоб «догнати» свого потенційного покупця, підвищити конверсію. До прикладу, якщо у пошук ввели «розвиваючі іграшки для малюків», то ШІ може згенерувати зі змісту оголошення рекламодавця новий заголовок, що точно «зачепить» покупця – «Розвивайте свого малюка за допомогою…».

Популярне питання власників бізнесу, чи гарантує Shopping Performance Max та штучний інтелект успіх їх рекламної кампанії? Чи отримають вони бажані результати? Тут варто ще раз проговорити, що на сьогодні GPM є найдієвішим інструментом Гугл! Такі оголошення є завжди пріоритетними, а повна автоматизація та машинне навчання з використанням ШІ дають високі результати. Проте, як і раніше, жодна платформа, алгоритм чи навіть штучний інтелект не надають 100% гарантії успіху, адже результат залежить від якості налаштувань, стратегії та багатьох чинників: конкуренції, ринкових умов в режимі реального часу, поведінки споживачів, тенденцій, т.п.

Тобто автоматизація дійсно показує дивовижні результати ефективності реклами, збільшує кількість і цінність конверсії. Але за допомогою аналізу й оптимізації спеціалістів з Online Media можна отримати ще кращі результати. Робота штучного інтелекту й досвід, налаштування професійних маркетингових спеціалістів гарантують 99,9% успіху.

Переваги та недоліки Google Performance Max

Багато маркетологів почали використовувати цей інструмент як універсальний, застосовуючи його буквально скрізь. Проте зрозуміло, що він має як сильні, так і слабкі сторони. Результати реклами залежать від навичок і досвіду спеціалістів, від налаштування Google Shopping, поставлених цілей, т.п.

Переваги Перформанс Макс Гугл:

1. Високі показники ефективності завдяки новим, результативним алгоритмам ШІ. Застосування всіх майданчиків, інтелектуальне оброблення поведінкових сигналів, формування цільової, визначення ставок – все це сприяє ефективності.
2. Чудова можливість охопити максимально широку аудиторію, використовуючи в рамках однієї кампанії всі наявні канали, види оголошень (текстові, графічні, відео).
3. Спрощення налаштувань. Раніше рекламодавцю потрібно було окремо проводити налаштування Google Shopping і пошукову рекламу, ділити бюджет між ними, контролювати ставки, то зараз завдяки машинному навчанню система аналізує й налаштовує все самостійно, адаптує формат оголошення, показує найрелевантнішим користувачам.
4. Автоматизація багатьох операцій – GPM здатен аналізувати й самостійно визначати цільову аудиторію, провести її сегментування, налаштування під неї (за наявності основних характеристик ЦА, інформації про цілі РК). Може самостійно створювати влучні креативи при наявності фото, відео, текстів.
5. Нові стратегії визначення ставок. Застосовують наявні стратегії – рентабельність інвестицій у просування і максимум конверсій, та нові – цільова вартість конверсій. Остання, наприклад, особливо приваблива бізнесу з рекламою одного товару.

Недоліки Перформанс Макс Гугл:

1. Не дозволяє самостійно контролювати ставки, позиції оголошень, ключові слова, бо визначає їх автоматично.
2. Не дає глибоку аналітику ефективності кампанії.
3. Алгоритм може ламатися при тимчасовому зниженні попиту, наприклад, на свята, тривалі вихідні. Потрібен постійний контроль показників.
4. Не є коректним для продажу дорогих товарів по ефективності ROAS. А для висококонкурентного товару вимагає досить значних затрат на навчання моделі, забезпечення достатнього обсягу трафіку.

Кому варто використовувати GPM?

Якщо ви бажаєте максимально охопити свою цільову аудиторію, маєте гарний бюджет на розкручування, проте не хочете витрачати власний час і зусилля на налаштування реклами, то Performance Max створено саме для вас. Цей інструмент є ідеальним для бізнесу, що реалізує товари масового попиту, наприклад, споживчі товари повсякденного вжитку, фінансові технології, освіту, e-commerce, т.п.

Також кампанії з максимальною ефективністю підійдуть вам, якщо:

• ви маєте чітко сформовані маркетингові цілі, під які GPM оптимізує РК, покаже її аудиторії, що з високою ймовірністю здійснить бажану дію;
• маєте інформацію про свою ЦА, її націлення і характеристики, тоді система ефективно підбере сегмент користувачів, максимально схожих на цільову;
• вам важливим є використання кількох каналів просування для максимального охоплення аудиторії (у такому разі не потрібно створювати окремі реклами під різні платформи);
• наявний стабільний трафік, проте є бажання його збільшити – ШІ проведе аналіз дії користувачів, охопить ЦА і навіть тих, хто ще не шукав продукт, проте з високою ймовірністю ним зацікавиться.

Інструмент чудово працює на рекламодавців, які готові вкладатися в РК, розкручування, для яких важливі конверсії та ліди, а не контроль таргетингу. Окресливши для системи основні завдання реклами, вона самостійно буде оптимізувати покази, проводити налаштування для досягнення поставлених цілей.

Поради по оптимізації Performance Max

Досвід роботи з кампаніями з високою ефективністю дозволяє маркетологам Online Media окреслити кілька цінних порад по оптимізації:

• надайте максимум інформації системі через товарні фіди, налаштування, щоб вона якомога точніше визначила ЦА;
• встановіть адекватні показники ефективності, цілі по бюджету та конверсії – їх завищення може негативно позначитися на оптимізації;
• завантажуйте інформацію про конверсії для швидшої оптимізації GPM;
• розширюйте сигнали аудиторії – перевіряйте, доповнюйте чи замінюйте їх;
• варто тестувати використання різних текстів оголошень і креативів, щоб допомогти PMG виявити дієві варіанти;
• додайте виключення, щоб зберегти бюджет і нецільове використання коштів;
• попрацюйте з аналітикою, щоб оперативно вносити зміни в налаштування за потреби. Наприклад, якщо не має результату для певних товарів, їх можна вимкнути тимчасово в GPM, а проаналізувати причини допоможе стандартна реклама Shopping чи в контекстно-медійній мережі.

І головне – наберіться терпіння, очікуючи на результат. Адже Performance Max потребує певного часу – перші результати почнуть з’являтися через місяць-півтора.