Брендбук: що це таке, основні складові, призначення, приклади
Висока конкуренція в сучасному світі, безліч схожих пропозицій вимагають від брендів розроблення власної успішної бізнес-стратегії, її просування й суворого дотримання. Адже за дослідженнями маркетологів, продуманий брендинг дозволяє збільшити прибутковість компаній на понад 20% на рік.
Концепцію бренду, в ідеалі, розробляють ще на початку створення проєкту. Вже на цьому етапі варто чітко визначитися з місією, філософією бізнесу, особливостями його стилю та тону комунікації для збереження ідентичності у всіх маркетингових компаніях, внутрішніх і зовнішніх комунікаціях. Всі ці ключові аспекти прописуються у спеціальному документі – брендбуці, який є важливим та необхідним інструментом брендингу. Розглянемо ж детальніше, що таке брендбук, його значення в розвитку бізнесу, основні складові та функції, кращі приклади від відомих компаній.
Що таке брендбук?
Якщо коротко, брендбук – це корпоративний стандарт, який стосується не лише стилю й логотипу компанії чи організації, а охоплює її концепцію, місію, цілі. Основне завдання brand book – прописати в деталях образ бренду, встановити конкретні правила його використання задля збереження ідентичності бізнесу, підвищення впізнаваності, що впливає на репутацію, лояльність споживачів.
Створення цього документу дозволяє систематизувати всю інформацію про компанію, зробити її доступною для співробітників, інших зацікавлених осіб. Оскільки брендбук компанії складається з детального опису ідеології бізнесу, його цінностей, фірмової графіки, голосу, має візуальні приклади, то його наявність допомагає кожному члену команди дотримуватись корпоративних правил. Також ця інформація за потреби надається представникам ЗМІ, партнерам, аутсорсинговим агенціям чи підрядним організаціям під час спільної роботи над проєктами.
З’ясувавши, що таке брендбук, важливо усвідомити значення його створення, вчасність виконання цієї роботи. Адже в майбутньому це допомагає уникнути багатьох помилок, марно витрачених бюджетів на просування.
Брендбук чи гайдлайн? У чому різниця?
Основоположні речі для ідентичності бренду зафіксовані у брендбуці та гайдлайні, проте це далеко не синоніми. Оскільки досі ці два поняття часто плутають, з’ясуємо їх відмінності, сфери й особливості використання.
Гайдлайн – це набір рекомендацій по візуальному представленню бренду. Тобто він охоплює детальні правила використання фірмового стилю, логотипа, шрифтів, вимоги до візуального оформлення рекламних носіїв, текстової інформації тощо. Ще можна окремо виділити логобук, який містить деталізований опис логотипа, вимоги до його використання.
Брендбук – набагато ширше поняття, адже цей документ містить інформацію про концепцію бізнесу, його цілі, філософію. Це одночасно «посібник» для маркетологів та «Біблія» для дизайнерів, що детально розповідає, як працювати над просуванням компанії, її популяризацією. Елементи й матеріали, з чого складається брендбук, дозволяють підтримувати єдиний стиль у всіх проявах комунікації, а не лише у візуальному представлені бренду.
Тобто логобук може бути частиною гайдлайна, а він, своєю чергою, частиною брендбука. Проте перші два документи можуть використовуватись і самостійно, як детальні описи візуального оформлення логотипа, корпоративного стилю.
Основні складові брендбуку
Щоб глибше зрозуміти документ, варто розглянути основні складові брендбуку. Він охоплює низку ключових елементів, що й визначають концепцію бізнесу, його стиль, візуальне оформлення.
- Ідеологія компанії – опис філософії бренду, завдань і цілей, концепції розвитку, головних цінностей. Інформація потрібна співробітникам для розуміння місії компанії, сфери зайнятості.
- Логотип. Прописані докладні інструкції з використання логотипа чи логотипів (якщо вони є), діапазон розмірів, зону ізоляції навколо лого, фон, правила розміщення. Інформація використовується не лише співробітниками, а й журналістами, працівниками PR і HR відділів, юристами.
- Колірна палітра – перераховано набір кольорів, які є основними до використання у візуальних матеріалах, а також додаткові. Подано поради до кольорових комбінацій.
- Шрифти – подано набір шрифтів, які дозволені до використання в дизайні логотипа, рекламних матеріалах, детально про їх розмір. Інформація про фірмові шрифти, можливі комбінації, їх використання.
- Оформлення текстів – рекомендації по оформленню текстів, згідно з корпоративним стилем, на інтернет-ресурсах, рекламних матеріалах, презентаціях, бланках, візитівках тощо.
- Фірмова графіка – інформація про використання фонів, текстур, патерни, т.п. при створенні маркетингових кампаній, оформленні різних матеріалів. Подані рекомендації щодо вибору зображень, їх вигляд, оброблення.
- Голос бренду (tone of voice) – вказівки по тону комунікації у всіх її проявах. Подано ключові фрази, звороти, які рекомендуються до використання в усних чи письмових контактах.
- Мокапи – візуальні зразки, де елементи фірмового стилю представлені в реальних ситуаціях, на прикладі.
Отож, розглядаючи брендбук, що входить до нього, працівник систематизує уявлення про бренд, його концепцію, отримує вказівки по використанню корпоративних шрифтів, кольорів, зображень.
Функції Brand book, для чого він потрібен
Брендбук визначає корпоративний стандарт, дозволяє підтримувати єдність фірмового стилю у всіх його проявах – від спілкування з клієнтом і партнером до оформлення візитки чи зовнішньої реклами. Якщо коротко окреслити основні функції, задачі, які виконує Brand book, то отримаємо:
- окреслення стратегії розвитку бізнесу, напрямків руху для підтримання ідентичності компанії;
- систематизація інформації про компанію – від її історії, концепції створення до шрифтів, кольорів, які варто використовувати на бланках;
- зменшення ризиків деформації стилю бренду, внесення змін окремими співробітниками;
- створення єдиного стилю, що має повсюдно використовуватись при виготовленні візуальної продукції, оформленні приміщень, матеріалів, документів, т.п.;
- створення голосу комунікації з клієнтами, партнерами, узгодження тону спілкування;
- встановлення вимог до використання логотипа, фірмового стилю, шрифтів, кольорів.
Brand book – приклади відомих компаній
Щоб зрозуміти краще, що таке брендбук, розглянемо приклади успішної реалізації цього документу відомими компаніями.
Vans
Компанія має брендбук, який окреслює свою історію, мету, цінності і позиціонування, надає інформацію про потенційного клієнта, рекомендації по комунікації з ним. Розгорнуто подається продукція Vans, а також фірмові кольори, шрифти, їх розмір.
Mozilla
Гарний приклад окреслення корпоративного стандарту. Подається інформація про компанію, основи її ідентичності, спільне бачення розвитку. Є вимоги до кольорів, графіки, голосу, типографії тощо.
Starbucks
Brand book, що охоплює айдентику, концепцію бізнесу від функціональності до виразності у голосі, дизайні, візуальних матеріалах.
Asana
Компанія у brand book дає поняття ідентичності власного бренду – розширенні можливості, цілеспрямованість, доступність, химерність. Визначаються стратегії та концепції UX, стилістика, дизайн продуктів.
Spotify
Стиль документа – сміливий, живий, активний, багатий. Чітко визначається місія, завдання бізнесу, проте значна увага приділена рекомендаціям по дизайну, використанню логотипа, колірної палітри, шрифтів, т.п.
Як бачимо, створення продуманого брендбука є важливим кроком професійного брендингу, що визначає концепцію бізнесу, впливає на впізнаваність, успішний розвиток.